Neuroeconomia e Neuromarketing: Compreendendo o Processo de Tomada de Decisões Econômicas

“A maior parte do cérebro é dominada por processos automáticos, e não pensamentos conscientes. Boa parte do que acontece no cérebro é emocional, e não cognitivo” George Loewenstein (economista comportamental da Universidade Carnegie Mellon)

Os modelos econômicos tradicionais partem do princípio de que os seres humanos tomam decisões econômicas racionais, equilibrando satisfação pessoal com as consequências das suas decisões.

No entanto, vários experimentos ao longo dos tempos comprovaram que os seres humanos não são tão racionais assim na tomada de suas decisões de compra e poupança. Aliás, não é preciso fazer nenhum experimento em laboratório para verificar que a satisfação em fazer uma compra é muito maior do que a de poupar. Basta ir a um shopping center e prestar atenção nas próprias emoções e sentimentos.

Na tentativa de tornar a economia mais alinhada com a realidade dos comportamentos dos seres humanos foram desenvolvidos campos de estudos mais específicos, como por exemplo: economia comportamental e neuroeconomia.

Tanto a economia comportamental quanto a neuroeconomia procuram entender como o ser humano toma suas decisões de compra e/ou poupança. A neuroeconomia utiliza métodos e ferramentas de neurociências para compreender como o cérebro humano toma decisões financeiras.

É claro que cada ser humano tem suas particularidades e sua lógica na tomada de decisões, mas o que a neuroeconomia faz é mapear as regiões cerebrais das pessoas pesquisadas diante de uma decisão econômica, como por exemplo: gastar ou poupar; investir em poupança ou em ações etc.

Com ferramentas de neuroimagem é possível identificar qual ou quais áreas do cérebro são acionadas diante de uma decisão dessas e, a partir daí, compreender alguns padrões de comportamento e lógica de tomada de decisão econômica.

Uma outra frente de estudos chamada de neuromarketing, que é complementar à neuroeconomia, estuda o processo de tomada de decisões de compra dos consumidores. Em neuromarketing os entrevistados são avaliados em processos de tomada de decisão sobre marcas e produtos.

A aplicação de técnicas de neurociências nos estudos das tomadas de decisões das pessoas tem ajudado as empresas a compreenderem que o processo de decisão é muito mais emocional do que racional. Isso significa que argumentos lógicos têm pouco efeito sobre a lógica do consumo e de poupança das pessoas.

Isso ocorre porque a parte inconsciente do cérebro humano, que está repleta de instintos biológicos e de aprendizados culturais, exerce uma influência muito grande escolhas das pessoas. Por mais lógicos que gostaríamos de ser na tomada de decisões em nossas vidas, a verdade que é que a nossa mente racional exerce pouca influência nessas questões.